¿Qué es el marketing de influencers? ¿Por qué tiene sentido usar plataformas como Binfluencer que hagan uso de Inteligencia Artificial y Big Data para seleccionar los influencers que mejor se adapten a nuestra marca dentro de una red social como Instagram?
Campañas de alcance o branding vs campañas en las que el principal objetivo es el ROI.
¿Qué son los microinfluencers o influencers de nicho y por qué puede salir más rentable usarlos para nuestras campañas?
En esta entrevista Inma Ferragud, Consultora y Formadora en Comunicación Digital, entrevista a Javier Yuste, CEO & Co-fundador en Binfluencer.
Binfluencer resultó ganador de los Fashion Startup Awards ‘ 17 en la categoría de Best Fashion Startup.
Queremos aprovechar para darle las gracias a Inma y a Javier así como al resto de finalistas y speakers por su participación en estas jornadas sobre moda y tecnología. También a las empresas asociadas de Fashionbiz2.0, que participaron e hicieron posible esta nueva edición de los premios celebrados en Conde Duque, Madrid.
Sin más os dejamos como siempre, el audio de la entrevista y la transcripción.
Os animamos a dejarnos algún comentario más abajo.
Inma – Muy buenas tardes, soy Inma Ferragud, estoy especializada en reputación y marca, y marketing de contenidos. Tengo la suerte de estar con Javier Yuste, CEO de Binfluencer y uno de los finalistas de los Fashion Startup Awards. Y justo ahora que estamos en un momento en el que las marcas tienen escasa credibilidad, verdad Javier, porque hay unos estudios de Havas que dicen que dos tercios de las marcas podrían desaparecer y no les importaría para nada a los usuarios finales. Entonces lo que tenemos que lograr es, conseguir esa confianza, esa visibilidad de la marca, para que llegue a ser importante para los usuarios. Y muchas veces, esto las marcas no lo consiguen solas. Necesitan ir de la mano de alguien que hable bien por ellas, y aquí es donde juega un papel muy importante el marketing de contenidos, el marketing de influencers, y esa visibilidad y esa relevancia, ya que aparte vosotros, con vuestras herramientas ayudáis a las agencias y a las marcas a que puedan posicionarse adecuadamente dentro del mundo de la influencia. ¿Correcto?
Javier – Correcto. Bueno, lo primero muchísimas gracias por la oportunidad y un placer estar con alguien como Inma, tan especializada en el sector. Sí, como bien decías tú, al final para las marcas y para las agencias, está surgiendo esta nueva modalidad del marketing de influencia que ya lleva muchos años, pero cada vez está cogiendo más fuerza, y uno de los problemas que sí que se están encontrando estas marcas y agencias es que ya no basta solamente con llegar a una persona que tenga muchos seguidores en redes sociales, sino que tiene que tener ciertos criterios. Que tiene que encajar con la imagen de marca, que tiene que encajar con un público objetivo determinado, tienes que tener cuidado de que no haya colaborado con una marca que sea competencia tuya, y un montón de etcéteras, no? Entonces ahí es donde empresas como la nuestra aportamos nuestro pequeño granito de arena, y precisamente, un poco contando a lo que nos dedicamos, gracias a las herramientas que nosotros desarrollamos, de manera interna, permitimos a marcas y a agencias, encontrar influencers que de otra manera no podrían.
Inma – ¿Por qué? Cuéntalo de manera que la gente pueda entenderlo.
Javier – Porque de manera manual tú no puedes digamos, analizar millones de datos, que es lo que nosotros hacemos, y luego esos datos lo que hacemos es utilizar diferentes tecnologías para procesarlos y organizarlos. Por ejemplo, para el tema de saber la edad de una persona usamos inteligencia artificial con reconocimiento facial para hacer una estimación, para saber . . .
Inma – La gente no necesariamente comparte todos sus datos, verdad?
Javier – Correcto, simplemente porque ese dato es un dato que no aparece como público. Nosotros estamos centrados en Instagram y por ejemplo en Instagram en tu perfil no sale por ningún sitio la edad que tienes.
Inma – Sí aparece el género y ¿la procedencia?
Javier – La procedencia sale y el género simplemente cuando tú te vas a un post determinado y hay una etiqueta de localización. Pero si no hay etiqueta de localización pues tampoco tienes ninguna información. Y un poco con el género igual, tú como persona humana sí que cuando ves un perfil sabes si una persona es un hombre o una mujer, pero un ordenador no tiene manera de diferenciarlo a priori, con lo cual al final hay que entrenar a la máquina y ahí es donde entran también las herramientas de machine learning para enseñarle cuando es un hombre y cuando es una mujer. Entonces ahí es donde podemos hacer una segmentación muy precisa a la hora de encontrar influencers para marcas o agencias determinadas, bien porque quieren un público objetivo muy concreto, o porque quieren una temática muy especial.
Inma – Yo creo que justamente estamos ahora en ese paso, no? En el que el mercado está un poquito más maduro, ya llevamos unos años haciendo marketing de contenidos y de influencia. Y nos hemos encontrado las marcas pues que podemos ir a alcance, ficticio o no, de eso si quieres hablamos luego . . .
Javier – Sí, branding.
Inma – Que creo que es muy importante también. Podemos ir a alcance o a mucha exposición, pero al final no está habiendo un ROI, no está habiendo un retorno porque no es una persona que es influencer en un ámbito concreto, en un sector concreto.
Javier – Correcto, al final nosotros también nacimos con la primera intención de, vamos a solucionar primero el problema de identificar a la persona adecuada, pero eso se traduce en tener un buen retorno de la inversión como bien decías. Al final, ¿cuál es el problema que había uno años atrás? Uno de los problemas que había era que las marcas no podían medir el retorno de la inversión, pero muchas grandes agencias, cuando iban a precisamente a campañas de alcance o campañas de branding, no se preocupaban de ROI, se preocupaban simplemente por impresiones, alcance o interacciones, grandes números. Y al final, como tienes una serie de intermediarios, desde la persona que digamos, recibe las métricas hasta la persona que está realizando la campaña, a todos les va pareciendo bien, porque, mientras sean números grandes, el jefe, digamos, que no entiende cómo está funcionando ese mercado, pues le iba pareciendo muy bien, porque al final lo que ocurre en las grandes marcas es que tienen un montón de canales abiertos, televisión, radio, etc., y al final no tenían manera de diferenciar de dónde venía cada una de las ventas o el retorno o lo comparaban en global. Con lo cual, mientras fuera positivo, tampoco le daban mayor importancia. ¿Qué es lo que ocurre? Que sí que a día de hoy poco a poco eso está cambiando y cada vez más las marcas están más centradas en poder analizar la información y tener métricas directas de la propia campaña. Con lo cual ahí es donde ya estamos empezando a cambiar un poco el modelo este de branding o alcance, que aun se sigue utilizando sobre todo en productos de gran consumo, marcas muy grandes internacionales, pero sí que es verdad que se está yendo más a la parte de microinfluencers o influencers de nicho. Porque el retorno de la inversión es mucho mayor y también porque el coste es menor. ¿Qué pasa? Que para una marca o una agencia ahí viene el problema de la identificación porque es donde nosotros entramos en juego. Porque es mucho más difícil encontrar a la persona que tiene pocos seguidores e impacta sobre un público objetivo determinado, y no irse a por el grande que todo el mundo conoce.
Inma – Cuéntanos, ¿cómo funciona exactamente la herramienta? Por ejemplo, yo, si tuviera que, soy marca X y quiero buscar sobre todo en Instagram. Es justamente una de las plataformas donde menos, hasta ahora, se ha explotado este concepto, con lo cual por eso me parece tan interesante esta herramienta.
Javier – Correcto. Nosotros empezamos en Instagram, y estamos únicamente centrados en Instagram a día de hoy por varios motivos. Uno de los motivos es porque como startup tú tienes unos recursos limitados y tienes que saber priorizar, y porque nosotros pensamos que, dentro del ámbito de redes sociales, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, etc., pensamos que era la más interesante para este tipo de marketing. Con lo cual decidimos desarrollar nuestra tecnología en Instagram. ¿Qué es lo que ocurre? Que sí que es verdad que hay otras herramientas en otras plataformas como puede ser Twitter, también porque Twitter tiene una API pública muchísimo más abierta. Perjudica también a la propia red social, pero para las startups es mucho más sencillo. Para nosotros eso es una buena noticia porque en Instagram no va a seguir ese modelo y es mucho más difícil que una startup desarrolle lo que nosotros tenemos porque es todo desarrollo propio.
Inma – Y esa minería de datos, ¿cómo lo conseguís?
Javier – Claro, al final esos datos no es que tú te conectes a una API pública y te los den porque si no cualquier podría hacerlo. Y digamos, esa es la primera fase, luego todo lo que viene detrás es la fase de análisis. Y al final lo que hacemos nosotros en la herramienta que vamos a empezar a comercializar con agencias y marcas, porque no lo tenemos abierto al público, queremos cobrar una suscripción mensual, para que las agencias y las marcas lo puedan utilizar con un volumen de búsquedas mensuales. Tú vas a poder como marca o agencia buscar influencers en base a una serie de criterios, bien porque quieras un interés concreto, porque quieras una edad, porque quieras una localización, y ya no solo de los influencers sino también de la propia audiencia. Con lo cual la parte interesante es que tú vas a decidir en qué público objetivo quieres impactar. Nosotros siempre ponemos el mismo ejemplo y también porque, un poco como nació Binfluencer, fue porque nosotros teníamos una marca de moda de zapatos masculinos y nosotros queríamos hacer campañas con influencers y no teníamos manera de descubrir cuáles eran los influencers que impactaban en un público objetivo que nosotros habíamos definido. Queríamos vender a chicos que estuvieran en Madrid, entre 25 y 35 años y que tuvieran intereses en deporte, moda y motor, y no había manera de saber qué influencers impactaban en ese público. Independientemente de que tuvieran cien mil seguidores, diez mil o cincuenta mil. Con lo cual ahí es donde nació y siempre ponemos el mismo ejemplo, si tú eres una marca y quieres impactar en ese público objetivo, no te vale irte a grandes números porque al final es gastar mucho dinero e irte a un influencer muy grande de medio millón, un millón o más e igual al final estás impactando un uno por ciento.
¿Has realizado alguna campaña de marketing para tu ecommerce o startup de moda?
¿Has analizado las métricas de esta campaña? ¿Han sido principalmente campañas de branding o alcance o te ha interesado el ROI como primer objetivo?
¿Has usado alguna plataforma de Influencers/Marcas para estas campañas? ¿Conocías Binfluencer? ¿Conoces alguna propuesta similar?
¿ Y por último, qué te parece este formato de entrevistas que estamos impulsando desde Fashionbiz2.0 ? ¿ Qué te pareció este nuevo enfoque que hemos querido darle a los Fashion Startup Awards ?
Cualquier feedback constructivo es siempre bienvenido, os animamos a participar y dejar vuestros comentarios.
Muchas gracias a todos y nos vemos en la siguiente entrevista.
