En el meetup Fashionbiz2.0 sobre Create a search strategy SEO & SEM for you Fashion Startup, Ruth Marín – Cofounder de MuéveteOn, agencia especializada en marketing digital, enumeró, de forma muy resumida, todos los puntos que deberías revisar en tu cuenta de AdWords de Google para comprobar que tienes tus campañas de moda online funcionando correctamente.
Cuando vayas a “revisar” o “auditar” tu cuenta de SEM (mayoritariamente AdWords) en moda
fíjate en:
1 – Redes de búsqueda y contenido
Separa ambas redes en tú cuenta de AdWords y haz campañas diferentes para cada una de ellas. No tiene nada que ver como funciona una respecto de la otra y es mejor llevar estrategias, presupuestos y métodos de trabajo diferentes para cada una.
2 – Estructura de campañas
Recuerda que el presupuesto se establece a nivel de campaña así que lo lógico es dividir por campañas cada uno de tus productos para que puedas controlar la cantidad de dinero que quieres invertir en la publicidad de cada uno.
Por lo tanto, en el sector moda y con esto en mente, lo idóneo sería crear una campaña por cada producto que vendas(camisas, chaquetas, faldas, etc), una por cada marca (por ejemplo, Gucci, Prada, etc), una genérica (con keywords como comprar moda online, tiendas online, etc.) y una que incluya tus palabras de marca si decides comprar tu marca en Google.
Dibujado sería algo así:
Esto es un ejemplo general, pero en el fondo, lo que tenemos que pensar es, presupuesto a asignar por campaña, según el beneficio que me trae cada producto.
3 – Agrupa las keywords
Agrupa las keywords dentro de estas campañas por grupos de anuncios que estén segmentados y que se refieran a un mismo tema. Esto es una regla de oro en todo tipo de cuenta de AdWords.
Es decir, dentro de la campaña “Prada”, haz grupos distintos, uno con “Bolsos Prada”, otro para “faldas Prada” etc.
El objetivo es tener un mensaje común y relevante para los usuarios buscando estos términos.
4 – ¿Cuánto inviertes en marca?
La inversión en tus palabras de marca es sin duda la más rentable y eficiente de tu campaña pero, por otro lado, son palabras por las que ya apareces en primer lugar en resultados de búsqueda natural y en las que el usuario, tiene una clara intención de visitar tu página de todos modos. Analiza está inversión y plantéate el controlarla para que no “consuma” la mayor parte de tu presupuesto. Tienes más información sobre inversión en palabras de marca aquí.
5 – Concordancia de las keywords
Pasemos ahora a las keywords y revisemos la concordancia que utilizas. Haz un recuento para ver cosas como
- ¿Tienes más del 60% de tus palabras clave en exacta? Seguro que entonces estás perdiendo muchas búsquedas interesantes.
- O es al revés y ¿tienes más del 60% en amplia?, quizá tu CTR es muy bajito y podrías mejorarlo.
Lo más óptimo desde mi punto de vista, es empezar con amplia o amplia modificada para no perder búsquedas e ir añadiendo las keywords que mejor funcionamiento tengan y más impresiones en concordancia exacta, además de seguir utilizándolas en amplia si te conviene.
Con el informe de control de consultas de búsqueda podréis ver cuáles son los términos de vuestra cuenta que han funcionado bien y que han recibido más impresiones. Así podréis añadirlos en exacta para ver si podéis reducir en algo la puja o CPC Máximo que se paga por ellos.
6 – Negativas : ¿Tienes negativas? ¿Estás apareciendo por los términos que no quieres?
Vuelve a consultar este informe de términos de búsqueda que he mencionado en el punto anterior y mete como negativas cualquier palabra por la que no quieras aparecer y por la que veas que apareces en este informe.
Recuerda, las negativas bloquean y hacen que tú anuncio no aparezca por una consulta o palabra determinada así que ten cuidado con las palabras negativas que metes pues podrían bloquear una búsqueda por la que sí que te interesa aparecer.
Pongamos un ejemplo: si tengo en mi tienda blusas de seda, pero no de algodón, si yo pongo la palabra clave “blusas de algodón” en negativa amplia, voy a dejar de aparecer también por la consulta “blusas de seda” porque la palabra “blusas” bloquea su aparición. Así que, si no quiero aparecer por “blusas de algodón” tendré que añadir “algodón” como negativa (sino tengo nada de algodón en mi tienda) o “blusas de algodón” en negativa con concordancia de frase, para no aparecer por este término.
7 – Pujas: ¿Cada cuánto tiempo cambias los CPCs de tus palabras clave? ¿Cómo lo haces?
Recuerda que estas en un sector muy competitivo y tu competencia seguramente lo hace regularmente. Sino identificas las palabras por las que tienes conversiones y te aseguras que su puja es suficiente para tener una posición determinada, es posible que a largo plazo la cuenta de AdWords no funcione correctamente.
Hay reglas en la plataforma de AdWords y ajustes automáticos de pujas, además de varias herramientas externas que te ayudan a controlar las pujas de forma automática. Ten cuidado al utilizar este tipo de herramientas pues a veces conducen a error y tienes que conocer bien las campañas, pero utilízalas para hacer más eficiente la gestión de las mismas.
8 – Pujas: ¿Utilizas las pujas por ubicación geográfica?
En moda es muy importante ya que en algunas localidades se vende más que en otras o hay menos competencia y puedes ganar ventaja. Utilízala en tus campañas.
9 – ¿Utilizas las pujas por dispositivo?
Quizás vendes más en móvil que en PC o al contrario. Mira resultados del pasado y varía la puja según el dispositivo en que se encuentre el usuario.
Más información sobre pujas por ubicación geográfica o dispositivo aquí.
10 – Anuncios de texto
El agrupar tus palabras clave de forma homogénea y compacta por temas como te comentaba en el punto dos, es con el objeto de ofrecer un mensaje único e interesante para aquellos usuarios que buscan estos artículos o términos para que hagan clic en el mismo.
No tiene sentido agrupar las keywords de forma compacta para luego poner el mismo mensaje en todos los grupos y campañas. Además, intenta siempre mencionar el producto del grupo de anuncios en el texto, si es posible, en el título, porque así aparecerá en negrita cuando el usuario lo busque.
11 – Pon más de un texto por grupo
En general tres o cuatro y con enfoques distintos. Si pones tres textos iguales o con el mismo mensaje en el mismo grupo es como si sólo tuvieras uno.
El objetivo es que roten para que después de un tiempo el sistema de AdWods pueda determinar el mensaje que mejor funciona en ese grupo y mostrarlo con mayor frecuencia.
12 – Ofertas y promociones especiales
En moda es muy común poner en todos los copies, con independencia de la campaña o grupo, una oferta concreta que este en vigencia en este momento. Es lógico que queramos promocionar la oferta siempre y cuando esa oferta, tenga sentido y aplique al producto que has puesto en ese grupo.
Recuerda que esta plataforma publicitaria no es la radio o la tele, y si un usuario busca “pantalones vaqueros” puede que no le interese tu oferta en “blusas de algodón” así que no incluyas tu oferta donde no tenga sentido hacerlo.
Prueba con diferentes ofertas a ver cómo funcionan en los textos. En las promociones con una duración específica, como un fin de semana puedes utilizar plantillas dinámicas que te permitan activarlas y desactivarlas con flexibilidad para estas fechas.
13 – Call to action claro
Utiliza un call to action claro y específico en los anuncios, diles a los usuarios que quieres que hagan en tu página. Algo como “Compra aquí con un 10% de dcto”o “Regístrate para conocer todas las ventajas”.
14 – Enlaces de sitio
Mira el CTR de tus enlaces de sitio, ¿Es más bajo que el de tus anuncios? Si es así es porque quizá no enfoques bien los mismos y apunten a páginas que no sean de interés. He visto enlaces de sitio apuntando a la subscripción de una newsletter que es algo que quizás, de primeras en una búsqueda por un producto, no le interesa al usuario.
En general, utiliza un enlace por categoría de producto, es decir, un enlace para “faldas” otro para “camisas”, etc que coincida por supuesto con una sección de tu página.
15 – Landing page o página de destino
Este es un punto muy importante. ¿Cuál es la página de destino que estás utilizando para tus anuncios? ¿Qué contiene, un solo producto o varios? ¿Está dentro de la web o está separada? ¿Tienes landings específicas para tus anuncios? ¿Has probado varias landings, hecho tests?
He visto varios tipos de landings algunas en la que se lleva al usuario a una página donde se le “obliga” a registrarse (dar su email de contacto) para entrar.
Otras donde sólo se lleva al usuario a un producto determinado.
Otras donde se le lleva a una página de inicio con variedad de productos.
Lo que generalmente trae más conversiones o leads, es llevar al usuario a una página donde hay una variedad de productos a elegir relacionados con el término que estaba buscando (si son “camisetas” pues la sección de camisetas de la web) así no se limita su elección a un solo producto, ni se “pierde” en una web demasiado global o con una variedad muy grande de productos no relacionados con lo que estaba buscando.
Las páginas que “obligan” al usuario a registrarse desde un primer momento pueden funcionar muy bien en términos de leads pero pueden ser peligrosas y reducir el número de conversiones también ya que el usuario, en muchas ocasiones, es reticente a introducir cualquier dato de carácter personal en la página y esto mismo puede hacernos perder una posible conversión.
Depende del objetivo que tenga la campaña en un momento determinado, que puede ser simplemente, aumentar el número de contactos o leads.
Respecto a si la landing tiene que estar separada de la web o ser parte de la misma, hay ventajas e inconvenientes en ambos métodos. Las principales ventajas de ambos son:
a) Si está dentro de la web mejora el tiempo de permanencia del usuario y disminuye el porcentaje de rebote, lo cual afecta positivamente al nivel de calidad de la página y al CPC que pagas en la subasta.
b) Si la página es una landing independiente donde se pide un lead, puede que el ratio de conversión a lead sea superior que en una página similar dentro de la web pues el usuario no tiene opción a “salir” (aunque no siempre es así de ahí que el test sea la mejor opción)
